Una de las agencias más antiguas en la historia de la publicidad está deshaciéndose de
su identidad corporativa, con 127 años de tradición, para convencer a sus clientes de
que se está reinventando.
Tras un año al frente de J.Walter Thompson, filial de WPP Group, su presidente
ejecutivo, Bob Jeffrey, está tirando por la borda el famoso nombre de la empresa y
optando por uno más elegante: JWT. Como el mundo de la publicidad ha dado un giro total,
afirma Jeffrey, también debería hacerlo su empresa.
Como muchos jefes publicitarios, Jeffrey busca cambiar el enfoque de la agencia ahora
que la publicidad tradicional está en tela de juicio y los consumidores son más astutos
que nunca.
Este acontecimiento que forma parte del nacimiento de JWT –que relanza operaciones
por un monto de mil millones de dólares–, se realizará en todas las oficinas a nivel
mundial bajo diferentes conceptos y fue pensado para presentar a su fuerza de trabajo
global la nueva métrica de creatividad, desempeño e identidad corporativa.
Jaime Greene, caracterizado de presentador de circo, presentó la nueva imagen de la
agencia y los cambios en la operación, haciendo énfasis en que éstos son verdaderos y
contundentes y que lograrán llevarlos a feliz término, gracias a la voluntad de todo el
personal y a los nuevos sistemas de medición que ayudarán a establecer los objetivos
del cambio.
El ejecutivo mencionó también que es necesario trabajar en el sentido de crear
publicidad participativa que involucre a los clientes en lugar de interrumpirlos y
que logre la participación del consumidor motivándolo a que pase más tiempo con las
marcas y con las ideas que crea la agencia.
Parte fundamental en este evento fue el ejercicio que hizo alusión a los Estándares
Creativos, herramienta de evaluación cualitativa y cuantitativa que forma parte de
esta nueva cultura corporativa. Para la mejor comprensión de este sistema de
medición, durante la función Alvar Suñol, VP creativo, quien realizó un acto
acrobático, presentó un reel de comerciales que fue votado por los empleados
mediante charts que les fueron entregados con puntaje del uno al 10.
En lo que respecta a la Nueva Identidad Corporativa, Jaime apuntó que simboliza
el cambio de paradigma que va de una agencia impulsada por el servicio a una
agencia centrada en la creatividad; de una agencia impulsada por los resultados
económicos, a una agencia que se rige mediante ideas y que la representación
gráfica serán sus iniciales, JWT, en un logotipo limpio, elegante y de múltiples
colores.
Para concluir comentó sobre el Contrato de Sociedad Creativa, que será enviado a
los empleados de todas las oficinas de la red y que simboliza un compromiso personal
y de rendición de cuentas, con el fin de mejorar el producto creativo y darle forma al
futuro de la agencia.
EL NORTE / MKT-UP, Marzo 2005
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